L’essentiel
- Le modèle D2C n’est pas mort parce que le canal a disparu, il est mort parce que la barrière technique qui le protégeait s’est effondrée.
- Le savoir-faire qui construit une carrière en marketing numérique aujourd’hui est aussi une barrière, et elle va s’éroder de la même façon.
- Je n’ai pas de réponse définitive à cette tension, seulement un point de vue honnête sur où j’en suis dans cette réflexion.
J’ai écrit ailleurs que le D2C n’est pas mort, que c’est son avantage qui a expiré. La facilité de commercialisation web a fait tomber la barrière technique qui justifiait ce modèle il y a dix ans. N’importe qui peut maintenant lancer une boutique en ligne fonctionnelle en quelques jours, avec des thèmes prêts à l’emploi et des outils qui gèrent la logistique, le paiement, le service client. Ce qui rendait le D2C spécial n’était jamais le canal lui-même. C’était la rareté de savoir l’utiliser.
Cette idée m’a suivi plus longtemps que prévu, parce qu’elle décrit exactement ce qui inquiète le plus dans ma propre carrière, pas celle d’une marque.
La même mécanique, appliquée à un CV
Une carrière en marketing numérique s’est construite, depuis quinze ans, sur une logique similaire à celle du D2C : maîtriser des outils et des plateformes que peu de gens savaient utiliser correctement créait une barrière à l’entrée, et cette barrière justifiait un salaire, une crédibilité, une place dans une agence. Savoir configurer une campagne Google Ads correctement, savoir lire un rapport Search Console sans se faire tromper par ses angles morts, savoir déboguer un thème Shopify, tout ça était rare, donc ça payait.
L’IA fait exactement à cette barrière ce que les thèmes préfabriqués et les applications tout-en-un ont fait à la barrière technique du D2C. Un audit qui exigeait douze heures d’expertise accumulée se produit maintenant en vingt minutes avec les bons outils connectés. Ce qui prenait des années à apprendre devient accessible à quelqu’un qui sait poser les bonnes questions à un agent, sans avoir vécu les années d’expérience qui ont formé ce jugement.
Je ne peux pas écrire un article sur la mort du modèle D2C sans reconnaître que je décris, presque mot pour mot, la mécanique qui menace ma propre expertise.
L’inconfort de ne pas avoir de réponse propre
C’est ici que cet article devient plus difficile à écrire que les autres. Je peux décrire le problème avec précision. Je n’ai pas de solution nette à proposer, et prétendre le contraire serait malhonnête.
Il y a une tension réelle entre deux directions possibles. Rester dans un rôle de service, accompagner des clients, vendre de l’expertise humaine appliquée à des outils qui deviennent eux-mêmes de plus en plus compétents, c’est un modèle qui a bien fonctionné jusqu’ici, mais qui repose justement sur la même barrière technique qui est en train de s’éroder. Construire quelque chose de propre, un produit qui ne dépend pas de louer son expertise à l’heure à chaque nouveau client, règle ce problème en théorie, mais porte ses propres risques, ceux que j’ai déjà nommés ailleurs en racontant deux tentatives ratées de produit logiciel dans le passé.
Je ne prétends pas avoir choisi entre les deux. Je navigue les deux en même temps, avec l’inconfort que ça implique.
Ce que je sais, malgré tout
Ce que je sais avec plus de certitude, c’est que la question qui compte a changé. Pendant longtemps, la bonne question de carrière était « quelle plateforme dois-je maîtriser ». C’était une question raisonnable quand la maîtrise d’une plateforme était elle-même une barrière durable. Ce n’est plus le cas. La bonne question aujourd’hui est plus inconfortable : qu’est-ce que je suis en train de construire qui ne s’érodera pas de la même façon qu’un avantage technique finit toujours par s’éroder ?
Je n’ai pas de réponse finale à cette question. Ce que j’ai, c’est une conviction plus modeste : la relation avec les gens qu’on sert, la réputation qu’on bâtit en étant honnête même quand ce n’est pas flatteur, la capacité à juger si un résultat produit par un outil est réellement bon plutôt que simplement plausible, ce sont des choses qui s’érodent plus lentement qu’une compétence technique précise. Ce ne sont pas des garanties. Ce sont des paris, comme tout le reste dans une carrière construite pendant une période de changement aussi rapide.
Ce que je referais différemment si je le savais plus tôt
Si je pouvais revenir en arrière, je ne dirais pas à la version plus jeune de moi-même d’éviter de construire une expertise technique précise, cette expertise a payé des salaires et construit une crédibilité réelle pendant des années, et elle continue de le faire. Je lui dirais plutôt de ne jamais la traiter comme un actif permanent. De se demander, dès le début, ce qui dans son travail dépend d’un outil ou d’une plateforme précise, et ce qui dépend de son propre jugement appliqué à un problème client. La première catégorie s’érodera toujours plus vite que la deuxième, peu importe combien de temps ça prend.
Où j’en suis, honnêtement
Je continue à accompagner des clients, parce que c’est ce que je sais faire et parce que la relation humaine dans ce travail n’a pas encore de raccourci technique. Je continue en parallèle à explorer des idées de produits, sans prétendre savoir laquelle fonctionnera, en gardant en tête la leçon des deux échecs précédents : ne pas persister par ego, arrêter tôt si les signaux sont mauvais, ne pas confondre l’excitation de construire quelque chose de nouveau avec la preuve que ça vaut la peine d’être construit.
La mort du modèle D2C m’a appris que les barrières techniques ne sont jamais permanentes, peu importe combien elles semblent solides au moment où on construit sa carrière dessus. Je n’ai pas encore construit ce qui remplacera la mienne. Je sais seulement que ce n’est plus la même question qu’il y a cinq ans, et qu’y répondre honnêtement vaut plus que d’y répondre vite.